Il futuro come parola di moda (ma cosa significa davvero?)

Nel 2025 la parola futuro è ovunque — nei report, nelle campagne di comunicazione, negli eventi corporate, nei titoli dei media. Tanto che, come ha osservato Giovanni Rossi (Il futuro sta bene su tutto o quasi…), parlare di futuro è diventato quasi un luogo comune, un colore che “sta bene su tutto”, usato con leggerezza senza sempre interrogarsi su cosa davvero voglia dire.

Ma mentre il linguaggio del marketing amplia l’uso di futuro come payoff positivo, la disciplina degli studi sui futuri ci invita a riflettere più profondamente: il futuro non è uno e unico, ma multiplo e aperto. In altre parole: i futuri — molteplici possibili scenari che emergono dalle scelte di oggi e dal nostro modo di guardare avanti.

In questo ultimo articolo dell’anno per Be Futures vogliamo esplorare come il linguaggio del futuro viene usato, raccontato e anche consumato, e perché è importante ripensarlo in termini di aperture e pluralità.

“Futuro” nelle campagne pubblicitarie: la parola che tutti vogliono usare

La parola futuro è stata adottata da molte aziende e organizzazioni non solo come idea di crescita, ma come elemento chiave della propria identità comunicativa. Qui sotto alcuni esempi recenti (2022–2025) di slogan e messaggi pubblicitari che riflettono questa tendenza:

Esempi internazionali recenti

• EY – “Shape the future with confidence”: tagline adottata nella campagna globale per raccontare sicurezza e visione di crescita nei mercati.

• Gap – “Better in Denim” (2025): campagna 2025 che implica un futuro di espressione personale e identità culturale.

Esempi nazionali recenti

• Proger: “Progettiamo il Futuro”, focalizzato su ingegneria, innovazione e crescita.
• Generali Assicurazioni: “Adesso per il tuo futuro”, un messaggio che sottolinea la costruzione del futuro attraverso scelte presenti.
• Bauli: “Futura – La Magia Più Attesa”, legando la tradizione del lievito madre alle aspettative future.
• Banca Mediolanum: Spot con il claim “Vuoi sapere come si inventa il futuro? Vieni a scoprirlo!”, collegando finanza e creazione del domani.
• WMF (Festival dell’Innovazione Digitale): “Il Futuro parte da qui, costruiscilo insieme a noi!”, per connettere innovazione e partecipazione.
• Banca Popolare Pugliese: “Verso casa, verso il futuro”, uno spot che è più di una storia. È un viaggio tra radici e visioni, tra chi siamo stati e ciò che possiamo diventare.

Questi esempi mostrano come il futuro viene spesso usato come promessa aspirazionale, simbolo di progresso o di cambiamento positivo. Sempre con uso singolare. Il futuro è uno. Siamo sicuri?

Il rischio del linguaggio inflazionato: consumare o creare il futuro?

Se usato in modo superficiale, futuro rischia di diventare un’etichetta senza profondità: un claim efficace ma vuoto. Questo fenomeno è simile a quanto accadde qualche anno fa con il termine sostenibilità, ridotto spesso a spot pubblicitario privo di contenuto concreto.

In questo senso, futuro può essere visto come una sorta di “prodotto comunicativo” pronto all’uso, piuttosto che uno spazio cognitivo da esplorare. Google Trends e analisi di contenuti mostrano come termini legati al “futuro” siano diventati sempre più ricorrenti negli ultimi tre anni, ma con significati e usi molto diversi a seconda del contesto (corporate, ISS, comunicazione sociale).

Perché parlare di “futuri” è più potente di parlare di “futuro”

Il contributo di Rocco Scolozzi: pluralità e anticipazione

Secondo esperti di futures studies, come Rocco Scolozzi, docente e ricercatore presso l’Università di Trento e co‑fondatore di Skopìa Anticipation Services, l’approccio al futuro deve essere pluralistico:

“L’approccio degli studi di futuro sostiene che il futuro vada sempre declinato al plurale, futuri, perché ciò che accadrà non è predefinito: le azioni nel presente aprono una molteplicità di possibilità e ci pongono di fronte alla responsabilità di immaginare futuri desiderabili, non solo un’unica narrazione futura.” Giornale Trentino 2023

Questo punto è fondamentale: guardare solo a un futuro rischia di semplificare la complessità delle scelte e delle traiettorie possibili. In un mondo incerto e complesso, la capacità di pensare ai futuri possibili diventa un vantaggio strategico per persone, organizzazioni e comunità.

Futuri possibili e scelte nel presente

Esplorare i futuri possibili significa andare oltre un claim pubblicitario. Significa:

• considerare scenari alternativi e il valore delle scelte presenti;

• comprendere come narrazioni collettive influenzano decisioni individuali e politiche;

• favorire alfabetizzazione ai futuri (futures literacy), cioè la capacità di comprendere e lavorare con i futuri in modo critico e creativo. iris.unitn.it

Verso una cultura aperta dei futuri

In questo ultimo articolo dell’anno, proponiamo una sfida: non fermarsi all’uso di futuro come parola di moda o claim pubblicitario, ma usare questa parola come porta d’accesso a riflessioni più profonde.

Il futuro non è una destinazione singola preconfezionata, bensì un insieme di futuri possibili che coesistono, si trasformano e dipendono dalle nostre scelte oggi.

Parafrasando un pensiero condiviso dagli studioso dei futuri: non consumiamo il futuro, lo costruiamo, lo esploriamo e lo riscriviamo insieme, un futuro alla volta.

 

Se il futuro non è uno solo, ma molti, quali futuri stiamo davvero costruendo con le scelte di oggi?

Bibliografia e fonti autorevoli

• Gidley, J. M. (2017). The Future: A Very Short Introduction. Oxford University Press.

• Giovanni Rossi, Il futuro sta bene su tutto (o quasi…) — LinkedIn Pulse.

• European Journal of Futures Research (open access academic journal). WIKIPEDIA

• Intervista e visione sui futuri possibili con Rocco Scolozzi. Trentino